潜望|优酷少帅浮沉录:杨伟东为何倒在了阿里任上?

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发布时间:2018-12-03 18:42

[摘要]这有可能将是一轮风暴的开始。一位熟悉行业人士看来,杨伟东的倒下,不是一个人的事情,必然将带来一系列阿里大文娱、尤其是优酷体系的一系列派系动荡。

腾讯《潜望》作者 方砚

杨伟东被查,出乎太多人意料。

仅仅五天前,杨伟东还代表阿里大文娱出席了第六届中国网络视听大会。这是他卸任阿里大文娱轮值主席后的首次露面。由于轮值主席任期本为一年,期满卸任且又正常出镜的杨伟东没有任何异样-----直到今天。

今日早间,阿里方面确认,阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁;根据举报,原总裁杨伟东因经济问题,正在配合警方调查。

腾讯《潜望》从多个信源了解到,本次杨伟东被查,极有可能与包括自制网剧、自制网综在内的优酷自制项目有关。

“版权采购热过后,优酷砸了很多钱在自制上,因为缺乏经验,掉了很多坑,也有不少糊涂账”,一位阿里内部人士称。而据《财经》报道,杨伟东涉嫌贪腐的项目主要集中在优酷于2018年推出的“这就是”系列综艺的收支问题。

这有可能将是一轮风暴的开始。在一位熟悉优酷的行业人士看来,杨伟东的倒下,不是一个人的事情,必然将带来一系列阿里大文娱、尤其是优酷体系的一系列派系动荡,“拨出预算,从签字到执行,这是整个链条的事情,要查不可能只查一个人,尤其是具体业务负责人,脱不了干系”。

这也让一些老优酷人猜测,背后可能不会这么简单。

早在2015年下半年,古永锵刚刚从王微手中接过土豆时,优酷就曾掀起过一轮“反腐风暴”。当时,已离开优酷数月的前优酷土豆集团副总裁、优酷出品总制片人卢梵溪就牵涉其中,被优酷以贪腐为名全公司通报并被警方带走调查。

与此同时,卢梵溪的老上司、时任优酷土豆事业群BG联席总裁的魏明在内部斗争中逐渐“失势”。最终,作为另一位BG联席总裁,杨伟东在不到一年后正式就任合一集团总裁。

只可惜,轮回后,落马的人,最终成了杨伟东自己。

在阿里体系曾与杨伟东关系密切、同为阿里“外人”代表的俞永福,在事发后发了一条三个问号与三个叹号组成的状态。当年,俞永福尚掌舵阿里大文娱时甚至公开表示,“伟东下课之时就是永福退休之日”。如今,俞永福早已卸任要职,杨伟东迎来如此结局,令人唏嘘。

究竟是什么原因导致阿里“痛下狠手”斩落杨伟东,后续是否会涉及更多人,目前仍不得而知。截至发稿,阿里方面称,一切信息以警方公布为准。

“奇怪”的外来户

杨伟东与优酷的渊源,还需要回溯到2008年。

一位认识古永锵多年的人士告诉腾讯《潜望》,早在2008年,杨伟东就曾作为一场直播演唱会的主办方负责人与古永锵有过合作,“那场演唱会选择了当时规模尚小、仅成立两年的优酷合作,在那个年代,采用直播的形式做演唱会本身就很了不起,优酷为此拿了全站的资源的推,打开优酷首页就会直接跳转到演唱会的页面”。

这场如今看来眼光超前的合作过后,古永锵便对这个年轻人充满了兴趣。在2011年,从诺基亚离职的杨伟东创立了麦特文化,而在此之前,杨伟东就收到了古永锵抛来的橄榄枝。但直到2013年2月,杨伟东才同意加入优酷,成为古永锵并肩而战的伙伴。

但值得一提的是,从麦特文化离开时的杨伟东,却并未及时与该公司做好切分。当时,麦特文化一直是优酷的供应商,这也意味着,杨伟东既在甲方担任要职、又在乙方占有股权利益。

这一度引发内外部诟病。

直到当年10月,杨伟东才终于从麦特文化的股东名单中消失,其股份大多由另一名创始人陈砺志接手。

但这显然没有影响杨伟东在优酷内部的发展。一加盟即担任土豆BG总裁的杨伟东,被认为肩负重任。

时值优酷与土豆合并之初,留给杨伟东的土豆是一个烂摊子。而在他来到公司的这一年中,原土豆系高管全数离职,整体的员工离职和调岗率超过了50%。人事的动荡直接影响了合并前后土豆各项业务的交接,即便是新高管陆续到位,原有各业务线的团队也被冲得七零八散。

即便是后来回忆这段经历,杨伟东也不得不承认,那时“团队的凝聚力不是特别强,效率不是特别高,跟优酷的差异化也不是特别高。”

在这样严峻的形势下,杨伟东任内却并未如预期中力挽狂澜,土豆的极速跌落,仍在继续。

根据艾瑞2013年6月一份数据,优酷、爱奇艺App日均覆盖人数分别达到了1410万和790万。而土豆网的日均覆盖人数仅为71万,月度覆盖人数也仅为500万,只有优酷的十分之一。

这种流量上的巨大差异,使得优酷、土豆的差异化发展也化为泡影。一线的销售很快就发现,那些权益中说明仅在土豆平台播的自制产品,一律卖不掉。“因为流量实在太小,客户一看你的流量,就觉得影响力小。很快就发现不好卖,或者卖不出高价。”一名前优酷土豆的销售人员表示。

最终,在杨伟东加盟一年后,除了土豆映象节等个别项目,土豆在中国互联网版图中,逐渐抹消了存在感,成了时代的眼泪。

更为奇怪的是,在此期间,杨伟东的职位仍然没有受到任何影响。在其担任土豆总裁的两年多时间内,优酷内部在古永锵本人的治下,早已发生了多轮变化,众多与古永锵一同创业的老战友纷纷离职,但杨伟东却一直岿然不动,并撑到了2015年11月。

这让一些土豆老员工至今仍忿忿不平,他们认为,杨伟东接手土豆,可能一开始就在古永锵授意下抱着“掏空”土豆的打算。

激进“少帅”

2015年11月,阿里正式收购优酷土豆。新的架构中,原先独立的优酷、土豆BG被合并,原优酷BG总裁魏明与杨伟东担任优酷土豆BG联席总裁。

这是杨伟东在优酷内部真正施以拳脚的开始。当时,包括国内剧版权合作、电视剧运营团队和综艺等最为核心的业务都已向杨伟东汇报。而他做的第一件事,就是和底下负责版权的员工一起砸钱采购,以不惜代价的方式。

比如,当另外几家视频网站报价200、300万时,优酷直接以800万的价格拿下冯唐的《春风十里不如你》改编的电视剧版权;优土给另一部刚刚上线的电视剧《欢喜密探》的报价也达到了单集500万,而另外几家的报价均没有超过200万。

“太疯狂了,或许是想用高价把卖家们的注意力迅速吸引回去,”一名视频网站版权采购负责人表示。

而在杨伟东最为擅长的综艺上,他继续开启了疯狂模式。2016年,杨伟东拿下了5档王牌综艺的独播权以及15档(除湖南卫视外)王牌电视综艺版权中的11档,其中就包括《中国新歌声》和《极限挑战》第二季。其中,在自制综艺上与汪涵合作的《火星情报局》也达到了近10亿的播放量。

激进、决策迅速,一度成为同事给杨伟东贴上的标签。“在版权购买上杨伟东会比魏明更有魄力一些,他的风格是:我给你一个亿,你去给我把这个买回来,买砸了算我的。”另一位优酷土豆的员工说。

这进一步赢得了古永锵的青睐。2016年5月,杨伟东最有力的竞争者魏明被派到美国学习,杨伟东正式出任合一集团总裁,并向已逐渐退居幕后、时任合一集团董事长的古永锵汇报。

这时,大权在握的杨伟东已经不再满足于采购层面的激进,在行为方式上,杨伟东也开始为公司带来一些激进的改变。

比如此前优酷音乐微信公众号的编缉推荐了一首来自竞品的主题曲,包括主管、总监和VP都被HR邮件给全公司通报批评;另一次《中国新歌声》第一期直播过程中出现了信号中断,相关人员同样也被罚款和全员通报。多名员工表示,在架构调整前不会收到这种邮件。

另一方面,优土一些团队开始实行“996”工作制度。内部甚至提出了“100天赶超爱奇艺”这样的口号,年轻的管理团队希望重新给这家公司注入血性。

这些变化,使得杨伟东在处于动荡期的优酷,仍获得了不错的口碑。

作为古永锵大力提携的接班人,杨伟东随后也获得了阿里方面的认可,成为双方共同扶持的对象。2016年底,杨伟东出任阿里主导的阿里巴巴文化娱乐集团旗下大优酷事业群总裁,成为这一轮动荡期过后,优酷体系几乎唯一一个幸运儿。

高情商的“调和者”

从土豆到优酷集团再到阿里大文娱体系,杨伟东三易其主,却始终屹立不倒,除了能力层面的考虑,很大程度上在于杨伟东始终正确的“立场”。

一位优酷老员工告诉腾讯《潜望》,在加盟优酷初期,杨伟东作为高管层最大的外来户,却获得了古永锵的力挺,使得当时在优酷内部占据众多重要岗位的创业元老“不太好受”。杨伟东之后,古永锵与一众元老之间被打破的均衡再也无法恢复,杨伟东本人也顺理成章的成为优酷的“少当家”。

而在阿里入局后,仍被古永锵力挺的杨伟东,又获得了新上司俞永福的青睐,这使得杨伟东在阿里体系,延续了此前的上升势头。

俞永福毫不掩饰对杨伟东的赏识。时任阿里文娱集团董事长兼CEO的俞永福甚至公开表示,“伟东下课之时就是永福退休之日”,以表达对杨伟东的力挺。作为一个2016年底才成立的新版块,如何整合各个业务对于阿里大文娱是一个难以逾越的难题。其中,优酷作为阿里大文娱最为核心的业务,其掌舵者杨伟东,成了俞永福最亲近的合作伙伴。

不仅如此,同为阿里“外来户”的角色定位,某种程度上也让二者处于类似的改革者立场。

文娱板块长久以来一直是阿里的弱项,虽然虾米、大麦以及后来成立的阿里影业在文娱细分版图上也有一席之地,但其综合力量不仅弱小而且分散,俞永福要想统合,并不容易。而且,这些压力不仅来自于外部的市场竞争,来自派系繁杂的阿里体系内部的阻力也难以忽视。

长期游走在各种势力之间的杨伟东,在这样的局面下出线,也许并不让人意外。

多位业内人士告诉腾讯《潜望》,在公司内部,熟悉杨伟东的人大多直呼其名;而不摆架子的杨伟东,口碑本身也不错,很多跟他合作过的人都认为他学习能力极强、情商极高、善于调和各方关系。

可能是这一系列原因,2017年11月,俞永福卸任阿里大文娱董事长与总裁同时,也将首任轮值总裁的位置正式交到了杨伟东手中。

一位行业人士在此前接受腾讯《潜望》采访时表示,单论杨伟东进入阿里后的成绩来看,并不算出彩,优酷仍然无法回到腾讯视频、爱奇艺这样第一梯队的位置上,但在阿里文娱这样复杂的内部形势下,杨伟东在处理各方关系的同时,还做出了诸如转向小成本自制并出品了《白夜追凶》这样的作品,多少为优酷挣回了一些失分。

而整合的顺利程度,可能是阿里大文娱比起份额更为重要的问题。俞永福曾把阿里大文娱的整合分成三个阶段:第一个阶段稳住战略、稳住业务、稳住业绩,进入上升期,2018年进入第二个阶段,需要有一个业务再加速,第三阶段后面很多业务都将进入加速过程。如果说俞永福完成的是第一阶段整合任务,杨伟东需要做的可能就是第二阶段。

但哪块业务来加速?这个问题摆在了杨伟东面前。

文娱产业的魔咒?

杨伟东想破局,想找到可以加速的业务,并为此开始了一系列尝试。

只是,如今来看,这些激进的举措,在内审远胜于当年优酷、对内部财务审查更为严格且容忍度极低的阿里内部,也许并不完全是一件好事。

体育是杨伟东考虑的一个选项,世界杯则是一个契机。

在世界杯开始前一个月,盯上世界杯的杨伟东便开始筹备对世界版版权的争夺。但央视决定放开分销版权,仅仅距离世界杯开幕已经不到三周。如此短的招商时间,注定了世界杯会是一个亏本的买卖。

但杨伟东仍然坚持要拿下。直到现在,优酷究竟以怎样的价位拿下世界杯分销版权仍是一个谜;外界能看到的是,短短十几天内,优酷仓促招商,并且还在阿里体系内发动了支付宝、淘宝等一系列阿里系公司资源来支持。

其结果,仅从优酷自己的官宣看,似乎还算不错。根据今年7月优酷发布的消息,决赛单场有超2400万观看用户,比揭幕战增长了100%;64场赛事累计超过1.8亿观看用户。而根据第三方机构QuestMobile数据,受世界杯赛事直播影响,优酷移动端日活跃用户数(DAU)在6月23日破亿,相比6月初七八千万的用户增长了两成多;世界杯期间,优酷移动端的人均使用时长也上涨9.8%。

但尴尬的是,优酷并不愿意公布相对应的商业化数据。知情人士此前曾告诉腾讯《潜望》,几个亿的亏损算是保守的,各种投入的资源加进去,投入产出严重背离,阿里内部可能会有人对此负责。

不知是否是有这方面原因,今年11月,负责阿里广告营销业务的阿里妈妈迎来了换帅,离职九年的张忆芬回归阿里出任阿里妈妈总裁,原总裁董本洪保留集团CMO的岗位并退出阿里妈妈。

而在这一决策中起到重要作用的杨伟东,是否需要对此负责,腾讯《潜望》暂时仍无法确认。

不过,一位阿里内部人士向腾讯《潜望》表示,杨伟东此次被查,可能跟世界杯没有什么关联,“虽然业务层面是杨伟东在做,但买版权的是集团,投入营销资源、经手账目的也不是优酷,因为这产生经济问题的可能性不大”。

但另一张牌------自制综艺,就不一定了。

在今年年初,《这!就是街舞》曾引发了一阵爆红,在同类题材中有着较为亮眼的成绩。不仅如此,商业化层面《这!就是街舞》招商近6亿,其后续与天猫的联合营销,使得视频背后的潮牌生意得以顺利进行。

以《这!就是》为代表的一系列大手笔自制,一方面成为杨伟东足以夸耀的成绩,另一方面却也是隐患。一位知情人士猜测,虽然《这!就是》系列成效不错,但仅《这!就是街舞》就高达3亿的投资,可能会促使利益方出现某些猫腻。

这也正是文娱产业的魔咒。“这个行业拿回扣、做黑箱太容易了,都是小圈子里的熟人,谁能保证完全公正?”

巧合的是,《这!就是街舞》的投资人与出品方之一是巨匠文化,这家公司背后正是歌手胡海泉,他也恰好是麦特文化当年的三名创始人之一。而麦特文化,正是当年让杨伟东陷入利益输送争议的那家公司,杨伟东同样也在创始人之列。

一位曾在优酷工作过的员工告诉腾讯《潜望》,杨伟东在娱乐圈有很多朋友,这一直以来对他帮助甚大,“杨伟东离开麦特几年后,很多优酷想请的艺人,杨伟东仍然可以出面帮忙协调”。

而这些人情是否真的影响了杨伟东在阿里大文娱的决策,并进而导致了此次被查?直到现在,一切仍在水面之下。

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